以带领大众进行消费

文|张雪瑜

双十一（11月11日）从单身青年自嘲的淘宝“光棍节”发展为购物狂欢日，仪式感的双晚时候双塑造是其中重要的一环。

近年，开始各大购物平台开始利用11.11光棍节 ，淘宝发掘消费欲强烈的双晚时候双青年群体
，以带领大众进行消费 ，开始熊猫科技免费挂香肠派对“光棍们”将消费作为一项仪式 ，淘宝用物质享受来缓解精神空虚 。双晚时候双

对于众多观众而言 ，开始双十一这个“电商购物节”已经成为了国民生活仪式之一，淘宝而观看双十一晚会迎来这一天的双晚时候双到来
，已经成为一种依托电视媒介而产生的开始新习俗 。各大购物平台通过创建仪式来加固双十一购物节的淘宝节日精神 ，让双十一成为购物的双晚时候双庆典。

11月10日晚19:30，开始《2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜》播出，播出当晚收视领跑
，香肠派对团长插件热搜霸榜，引发全平台讨论
。2019天猫双11狂欢夜也于11月10日启动，主题为“与世界共赢” ，由优酷 、浙江卫视联手打造，同步直播，精彩不断，香肠开挂神器激发大众购物热情
。

双十一的各类电商晚会更像是文娱与商业结合起来的跨界物种
，增加了全民购物狂欢的仪式感，让消费者享受“边看边买”的乐趣。

从流程、设计再到嘉宾阵容 ，电商晚会都可以与一场真正的节日晚会媲美。比如 ，熊猫科技免费挂香肠派对湖南卫视的双十一晚会集聚各类嘉宾阵容
，为观看者贡献了一场视听盛宴，并邀请了曾多次担任超级碗、艾美奖颁奖礼等活动的世界顶级舞美设计师、灯光设计师参与视觉设计 。

“电商购物节”的发展 ，是时代前进步伐的微缩和大众生活水平提高的侧写，为什么购物平台要不断用晚会等新的北极星辅助器(免费)方式强化购物节的概念 ，本尊科技增加消费者的仪式感呢？

Lorelies Singerhoff有一本书——《Why We Need Rituals（我们为什么需要仪式）》 ，其中讲到：当“仪式”遇上“产品”的时候，如果我们能够将产品仪式化，或者说使产品融入仪式的过程，那么仪式的粘性需求就会附着在产品上，使得人们像渴望仪式一样，渴望产品；像人们不断做仪式一样，不断的香肠派对直装科技消费产品 。

也就是说，当购物狂欢日成为一个节日，人们会情不自禁地参与到这个新节日的庆典中，而购物节这个节日的典型节庆活动就是买买买
，于是大众会自动加入到购物大军
，来完成对这场盛大节日的参与。

当购物节成为社会广泛认同、接受的节日，那么在这一天 ，会有比平常多得多的人们参与购物活动，即使是没有特定购物欲望的人  ，在这一天也会看看自己有什么可以购买的 。这正是电商平台想达到的效果——使消费者主动产生消费欲望并发生购买行为。

然而 ，人们对于节日促销也会有“审美疲劳”的时候，于是电商平台纷纷联合电视台策划出电视直播晚会的新形式 ，打造出更加浓厚的节日仪式感，大大强化人们脑海中“购物节”的概念。

双十一这场消费大戏 ，在各类电商晚会的加持下，升级成为大众喜闻乐见的社会化节日，成为一份属于中国人的集体狂欢记忆  。

可以想像，在今后每年的11.10晚，人们会习惯性地坐在电视机前，观看双十一晚会，等待零点到来，在各大电商平台上完成一次又一次的购物 ，

这就是节日仪式感对大众消费的促进作用。

文字 ：张雪瑜

图片 ：湖南卫视总编室

责编：王子墨

编辑：张雪瑜

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